Эксперты агентства Ledokol Group проанализировали ключевые тенденции развития рынка, возможности рекламного инвентаря и активность крупнейших категорий рекламодателей.
Медиарынок
ТВ-реклама всё ещё остаётся медиа №1 в Узбекистане с точки зрения инвестиций и проникновения. Быстрый набор охвата (свыше 30 млн телезрителей по стране) и расширяющиеся возможности инвентаря привлекают крупные бренды с широкой республиканской дистрибуцией. При том, что главными категориями, для которых ТВ является основным медиа, остаются FMCG и фармацевтика, нельзя не отметить растущее присутствие на ТВ и цифровых продуктов (например, финтех, e-com, доставка еды и другие), для которых телевидение выполняет роль медиа для построения доверия.
Digital — самый быстрорастущий медиаканал за счёт большого количества performanceк marketing кампаний, а также перераспределения бюджетов многих крупных ТВ-лидеров. Таким образом, канал становится лидирующим для аудитории Ташкента и ряда крупных городов. Среди основных категорий рекламодателей в Digital выделяются Banking & Finance, недвижимость, автопромышленность и e-com.
Также наблюдается всё большее использование наружной рекламы, которая остаётся наилучшим решением для МСБ-рекламодателей и обеспечивает высокий охват в крупных городах. Главными катализаторами роста инвестиций являются расширение инвентаря в регионах, формирование законодательства в области размещения и появление измерителя данных рынка.
Лидером по затратам в 2024 являлась категория напитков, преимущественно, за счёт размещения крупных холдингов IBT (Pepsi, Mirinda, Adrenaline и др.) и Coca-Cola, но также и за счёт таких игроков как Черноголовка, Borjomi, Family Group (Rio, Flavis и др.) и RG Brands (соки Dada, вода Asu и др.). Как правило, основной бюджет этой категории приходится на ТВ-рекламу, однако Family Group сделали больший упор на микс OOH/Digital, а Cola и Pepsi также – на BTL-активность и ивент-маркетинг.
Бренды фармацевтики, после немного просевшего начала 2023 года, продолжили активно инвестировать в медиа в 2024 году, вернув себе лидерство на ТВ – суммарно фармкомпании потратили на ТВ на ~1.5 млн долларов больше, чем напитки. Фармацевтические компании используют ТВ как для быстрого республиканского охвата, так и для роста доверия – крайне важный показатель для лекарственных препаратов.
При этом, наибольший рост – в категории «Услуги», куда входят банки, финтех, маркетплейсы, сервисы доставки, мобильная связь и другие, зачастую, экосистемные цифровые продукты; самые крупные рекламодатели тут - Uzum, Humans, Yandex, TBC Bank/Payme. Медийный сплит брендов этой категории, как и следует ожидать, Digital-направленный, однако обращает на себя почти двукратный рост инвестиций в ТВ-рекламу, что связано, в основном, с растущей диджитализацией населения, что делает многие цифровые продукты – массовыми и подходящими для размещения на ТВ.
ТВ-реклама
По данным Kantar TNS Uzbekistan, среднесуточный охват ТВ-рекламы, по-прежнему достигает более половины баинговой аудитории Узбекистана. В 2024 ТВ-инвентарь стал разнообразнее, а рекламные возможности шире. Большое количество высокорейтинговых сериалов и зарубежных франшиз обеспечивают высокие рейтинги как прямой рекламы, так и спонсорства.
Бренды чаще начали использовать спонсорство для различных целей: нативные дорогостоящие интеграции/product placement для подчёркивания имиджа бренда, либо бюджетные короткие 5-секундные вставки для добора охвата и увеличения частоты контакта.
Digital-реклама
Digital-реклама обладает большим потенциалом в Узбекистане - ежегодно прирастает аудитория цифровых услуг (всё больше людей пользуются маркетплейсами, цифровыми банками, сервисами такси - свыше 20 млн совокупно), увеличивается потребление цифрового видео контента, социальными сетями и другими онлайн-сервисами.
Рекламные возможности также не стоят на месте: контекстно-медийные сети и программатики предлагают широкий пул инструментов и форматов как для медийных, так и performance-кампаний. Лидером тут является, как и в прошлые годы, рекламная сеть Google Display Network (12 млн месячной аудитории), однако наибольший прирост наблюдает со стороны рекламной сети Yandex (11 млн месячной аудитории), успешно подстраивающейся под локальный рынок. Помимо классического рекламного инвентаря в виде эффективной сетки для видеорекламы и большого количества сайтов (включая, узбекско-язычных) для баннерной рекламы, Yandex предлагает ряд интересных форматов внутри своей экосистемы, набирающей популярность в Узбекистане, в частности, реклама внутри приложений Yandex Go и Yandex Карты и др.
В самом популярном мессенджере – Telegram – также открываются новые возможности: помимо классических посевов в каналах, рекламодатели активнее начали использовать Telegram Ads ввиду снижающейся стоимости рекламы – в этом году на этот инструмент продвижения следует обратить особое внимание.
Однако есть и нюансы: отсутствие монетизации YouTube и мониторинга рынка значительно ограничивают рекламодателей в инвестициях в медиаканал, поэтому в текущих реалиях, цифровая реклама пока не может обеспечить столь высокого охвата по эффективной цене, как ТВ-реклама.
Наружная реклама
В 2024 рынок наружной рекламы также вырос. В основном это произошло из-за перераспределения доли бюджета из ТВ-рекламы, а также за счёт выросшего числа крепко стоящего на ногах среднего бизнеса (в первую очередь, в Ташкенте).
С 3 квартала 2023 года начал внедряться мониторинг наружной рекламы в Ташкенте – теперь у агентств и клиентов появилась возможность отслеживать активность категорий и оценивать долю голоса и прогнозные затраты основных игроков. На сегодняшний день доступен факт размещения за 2024 год (собралась база более 90% размещения с учётом небольшой погрешности) в разрезе категорий. В ближайшие пару месяцев, планируется внедрение библиотеки со всеми креативами, которые размещаются в Ташкенте на LED-экранах.
Регионы активно прирастают – LED-экраны в таких городах как Самарканд, Наманган, Андижан, Фергана и Бухара охватывают больше половины аудитории в месяц. Также виден рост инвестиций в аналогичные статичные форматы, которые пришли на замену демонтированным билбордам и в том числе на рекламу на транспорте, метро и т.д. Можно уже говорить о формирующейся зрелости рынка, несмотря на большое количество имеющихся значительных преград. В частности, отсутствие мониторинга 100% рекламного времени и регламентированного контроля над размещением в регионах. Пока решение этих проблем в значительной степени ложится на плечи агентств – в 2024 году Ledokol Group запустила собственную систему контроля на всей территории Узбекистана.
Также, стоит отметить, что рынок наружной рекламы начинает постепенно регулироваться, а отношения между операторами и государством активно переходят в правовое русло – большинство из конструкций получили паспорта и сейчас продолжается процесс цифровизации всех рекламных конструкций. Рост медиаканала продолжится за счёт увеличения качества инвентаря в Ташкенте и географической экспансии операторов в регионы Узбекистана.
На что обратить внимание в 2025
1. Омоложение ТВ – каналы работают над разнообразием контента, направленного на молодую аудиторию: появляются интересные франшизы, сериалы, также планируется запуск нового канала Makon, который будет предлагать как развлекательный контент, так и актуальные новости.
2. Большая конкуренция в Digital – рост инвестиций в интернет может быть несоразмерен доступному инвентарю – мы уже видим, как большое кол-во брендов влияет на рост ставок, и следовательно, бюджетов. В этих условиях важно задействовать локальные площадки, такие как Kun.uz, Uznews.uz, Daryo.uz в качестве оптимизаторов частоты контакта.
3. Дальнейший рост финтеха и гипотетический лонч беттинга – цифровые продукты продолжат инвестировать как в оффлайн, так и в онлайн медиа: усилится конкуренция у маркетплейсов, банков и сервисов доставки. Постепенная легализация букмекерских контор также сильно повлияет на медийный ландшафт, особенно в Digital-среде.
4. Интегрированный подход – в условиях большого рекламного шума и увеличившейся поведенческой разнородности, интегрированные кампании становятся наиболее эффективным решением. Всё больше брендов осознают важность комплексных омниканальных стратегий, в которых каждому инструменту, начиная с крупных медиа-паблишеров до локальных промо-акций, отводится чёткая роль.
«С каждым годом мы наблюдаем, как рынок рекламы в Узбекистане становится всё более зрелым, технологичным и гибким к новым вызовам. Маркетологи пробуют новые подходы и форматы, становятся смелее в своих решениях и ставят эффективность на первое место. В этом году агентству Ledokol Group исполнилось 17 лет — это хороший повод оглянуться назад и увидеть, как далеко мы все продвинулись. За эти годы рынок прошёл огромный путь, и мы гордимся тем, что были его частью с самого начала», — отметил Дильшод Музаффаров, руководитель Ledokol Group.
Уже 17 лет Ledokol Group помогает брендам эффективно выстраивать коммуникацию с аудиторией — через ТВ, digital и наружную рекламу. Агентство предлагает инновационные подходы к медиастратегиям, адаптируя передовые решения под реалии и потребности узбекского рынка.
*Ledokol Group — один из ведущих рекламных холдингов Узбекистана с 17-летним опытом работы. Основанный в 2008 году, холдинг предоставляет полный спектр медийных услуг, включая рекламу на телевидении, в интернете и наружную рекламу. В состав холдинга также входят: агентство репутационного маркетинга, ивент-агентство, интернет СМИ и студия дизайна.
Ledokol Group активно сотрудничает с международными партнерами и является официальным партнером OMD Group в Узбекистане с 2023 года. OMD Group (часть Omnicom) — самое крупное из международных рекламных агентств по итогам 2022 года (по версии RECMA & AdAge).
Телеграм-канал: @ledokolagency
На правах рекламы